Andere Länder – andere Werbung?

Deutsch-französische Kulturunterschiede in Marketing und Werbung

Dass Kultur Einfluss auf unsere Wahrnehmung, unser Denken, unser Handeln und unsere Kommunikation hat, ist kein Geheimnis mehr. Seitdem ich mich intensiver mit dem Thema Kulturunterschiede beschäftige, ist mir bewusst geworden, dass unsere Kultur auch das Marketing und die Werbung maßgeblich beeinflusst.

Werbung nutzt oft kulturspezifische Symbole oder berühmte Persönlichkeiten, die in anderen Ländern nicht bekannt sind. Zudem spielt Werbung oft auf bestimmte Lebensweisen oder Traditionen an, die es in anderen Ländern nicht gibt.

Ein Beispiel ist Nutella: In Deutschland wird Nutella hauptsächlich zum Frühstück gegessen, während es in Frankreich auch als „goûter“ (Nachmittagsimbiss) beliebt ist. Der Hauptkonsum von Nutella in Frankreich konzentriert sich zudem auf die Periode um „La Chandeleur“, zu der Sondergrößen passend zum Crêpes-Festival angeboten werden.

Auch die Mediennutzung unterscheidet sich in Deutschland und Frankreich. Franzosen bevorzugen das Fernsehen als Hauptinformationsmedium und zeigen den größten TV-Konsum in Europa, während Deutsche Printmedien bevorzugen. Diese Unterschiede sind auf die monochrone und polychronen Zeitwahrnehmung zurückzuführen. In Deutschland konzentriert man sich gerne auf eine einzige Sache und hat ein Faible für schriftliche Informationen und Beweise. Daher sind Printmedien der bevorzugte Informationskanal. Ein Fernseher läuft oft nebenbei und sorgt für Ablenkung, was eher zur polychronen Zeitauffassung passt. Außerdem sind in Frankreich Empfehlungen und „Mund-zu-Mund-Propaganda“ wichtiger, da Franzosen mehr Wert auf Netzwerke und persönliche Beziehungen legen und sich mehr austauschen. Die Informationsdichte ist demnach in Frankreich höher.

Das Konsumverhalten ist ebenfalls unterschiedlich: In Deutschland wird ein pragmatischer, zeitsparender Einkauf bevorzugt, während Franzosen tendenziell mehr Zeit im Geschäft verbringen, ein „Einkaufserlebnis“ erwarten und mehr Zeit damit verbringen, sich umzuschauen und Produkte zu vergleichen. Daher gehen Deutsche viel häufiger beim Discounter einkaufen, während Franzosen eher Hypermärkte oder traditionelle Läden bevorzugen.

Der Hauptunterschied liegt jedoch in der Werbung und den Werbeargumenten. Deutsche legen aufgrund ihres direkten Kommunikationsstils Wert auf informative Werbung mit belegbaren Sachargumenten. Sie erwarten Ehrlichkeit und Transparenz. Franzosen hingegen wollen durch Werbung primär unterhalten werden. Sie bevorzugen aufgrund ihres indirekten Kommunikationsstils Werbung, die an die Phantasie appelliert, und legen mehr Wert auf Ästhetik.

Eines der Hauptverkaufsargumente in Deutschland ist neben Leistung und Qualität auch das Zeitsparen. In Frankreich wird häufiger mit Lebensfreude, Geselligkeit oder Familie geworben.

Die 4 Ps im deutsch-französischen Kontext

Die 4 Ps (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion) sind grundlegende Elemente im Marketing, die Unternehmen helfen, ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu planen, zu bewerben und zu verkaufen. Hierbei gibt es deutliche Unterschiede zwischen Deutschland und Frankreich:

1. Product (Produkt): In Deutschland werden Produkte oft als funktional und zuverlässig beworben. Die Qualität und Langlebigkeit stehen im Vordergrund. In Frankreich hingegen wird der emotionale Wert eines Produkts betont. Produkte werden oft mit Lebensfreude, Luxus und Ästhetik assoziiert.
2. Price (Preis): Deutsche Konsumenten legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und sind bereit, für Qualität zu zahlen, erwarten jedoch Transparenz. In Frankreich kann der Preis auch als Indikator für Prestige dienen. Ein höherer Preis kann oft mit höherer Qualität und Exklusivität verbunden sein. Deutsche sind außerdem als regelrechte Schnäppchenjäger bekannt und lieben Coupons und Rabattaktionen. Dies hängt mit dem deutschen Wert der Sparsamkeit zusammen.
3. Place (Vertriebskanal): In Deutschland dominiert der Einzelhandel mit einem starken Fokus auf Effizienz und Zugänglichkeit. Online-Shopping hat ebenfalls stark zugenommen. In Frankreich sind Boutiquen und spezialisierte Geschäfte populär, wo das Einkaufserlebnis und der Kundenservice eine größere Rolle spielen.
4. Promotion (Werbung): Deutsche Werbung ist oft sachlich und informativ, sie legt Wert auf konkrete Fakten und Nutzen. Französische Werbung hingegen ist kreativer und emotionaler, sie setzt auf Unterhaltung und visuelle Anreize, um das Produkt in Szene zu setzen.

Um Produkte erfolgreich im Nachbarland zu vermarkten, ist es essenziell, sich nicht nur mit Sprachunterschieden vertraut zu machen, um Fauxpas bei der Übersetzung zu vermeiden, sondern auch mit Kulturunterschieden.

Ich habe mich entschlossen, meine langjährigen Erfahrungen im Marketing mit meinem interkulturellen Wissen zu kombinieren und biete nun folgende Schulung an: „Marketing across borders – Kulturelle Intelligenz als Erfolgsfaktor“

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