Différences culturelles franco-allemandes dans le marketing
Que la culture influence notre perception, notre pensée, nos actions et notre communication n’est plus un secret. Depuis que je m’intéresse de plus près aux différences culturelles, j’ai pris conscience que notre culture influence également le marketing et la publicité de manière significative.
La publicité utilise souvent des symboles spécifiques à une culture ou des personnalités célèbres qui ne sont pas forcément connues dans d’autres pays. De plus, la publicité fait souvent référence à des modes de vie ou des traditions qui n’existent pas nécessairement ailleurs.
Un exemple est Nutella : en Allemagne, le Nutella se consomme principalement au petit-déjeuner, tandis qu’en France, il est également populaire pour le goûter (inconnu en Allemagne). En France, la consommation de Nutella se concentre surtout autour de la période de la Chandeleur, avec des formats spéciaux proposés pour ce festival autour de la crêpe.
L’utilisation des médias diffère également entre l’Allemagne et la France. Les Français préfèrent la télévision comme principal moyen d’information et sont les plus grands consommateurs de télévision en Europe, tandis que les Allemands préfèrent les médias imprimés. Ces différences sont dues à la perception monochronique et polychronique du temps. En Allemagne, on aime se concentrer sur une seule chose à la fois et on accorde de l’importance aux informations écrites et aux preuves. Par conséquent, les médias imprimés sont le canal d’information préféré. Une télévision allumée en arrière-plan, source de distraction, correspond davantage à la perception polychronique du temps. En outre, en France, les recommandations et le bouche-à-oreille sont plus importants, car les Français attachent plus de valeur aux réseaux et aux relations personnelles et échangent davantage. La densité d’information est donc plus élevée en France.
Les comportements de consommation sont également différents : en Allemagne, on préfère les achats pragmatiques et rapides, tandis qu’en France, on passe plus de temps en magasin, on attend une « expérience d’achat » et on passe plus de temps à regarder et comparer les produits. Les Allemands font donc plus souvent leurs courses chez les discounters, tandis que les Français préfèrent les hypermarchés ou les magasins traditionnels.
La principale différence réside cependant dans la publicité et les arguments publicitaires. Les Allemands, en raison de leur style de communication direct, valorisent une publicité informative avec des arguments factuels vérifiables. Ils attendent de la sincérité et de la transparence. Les Français, en revanche, veulent avant tout être divertis par la publicité. En raison de leur style de communication indirect, ils préfèrent une publicité qui fait appel à l’imagination et accordent plus d’importance à l’esthétique.
L’un des principaux arguments de vente en Allemagne, en plus de la performance et de la qualité, est le gain de temps. En France, on met plus souvent en avant la joie de vivre, la convivialité ou la famille.
Les 4 P dans le contexte franco-allemand
Les 4 P (Produit, Prix, Place et Promotion) sont des éléments fondamentaux du marketing qui aident les entreprises à planifier, promouvoir et vendre leurs produits ou services avec succès. Ici il y a des différences considérables entre l’Allemagne et la France :
- Produit (Product) : En Allemagne, les produits sont souvent présentés comme fonctionnels et fiables. La qualité et la durabilité sont primordiales. En France, en revanche, on met en avant la valeur émotionnelle d’un produit. Les produits sont souvent associés à la joie de vivre, au luxe et à l’esthétique.
- Prix (Price) : Les consommateurs allemands attachent de l’importance à un bon rapport qualité-prix et sont prêts à payer pour la qualité, tout en s’attendant à de la transparence. En France, le prix peut également être un indicateur de prestige. Un prix plus élevé est souvent associé à une qualité et une exclusivité supérieures. De plus, les Allemands sont connus pour être de véritables chasseurs de bonnes affaires et adorent les coupons et les promotions. Cela est lié à la valeur allemande de l’économie.
- Distribution (Place) : En Allemagne, le commerce de détail domine avec un fort accent sur l’efficacité et l’accessibilité. Le shopping en ligne a également fortement augmenté. En France, les boutiques et les magasins spécialisés sont populaires, où l’expérience d’achat et le service client jouent un rôle plus important.
- Promotion : La publicité allemande est souvent factuelle et informative, mettant l’accent sur des faits concrets et les avantages. En revanche, la publicité française est plus créative et émotionnelle, s’appuyant sur le divertissement et des incitations visuelles pour mettre en valeur le produit.
Pour commercialiser des produits avec succès dans le pays voisin, il est essentiel de se familiariser non seulement avec les différences linguistiques pour éviter les faux pas dans la traduction, mais aussi avec les différences culturelles.
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