Lorsque je travaillais dans le marketing, l’élaboration du plan marketing était toujours un moment passionnant. Cet outil stratégique essentiel représentait l’une de mes tâches préférées : d’une part, il permettait de dresser le bilan des réussites et des enseignements de l’année passée, et d’autre part, il ouvrait la porte à de nouveaux objectifs ambitieux.
Le plan marketing est l’un des moments-clés de l’année pour les entreprises, où les différentes équipes – marketing, vente, direction – collaborent pour analyser les résultats de l’année écoulée, fixer de nouveaux objectifs stratégiques et allouer les ressources pour l’année à venir.
Cependant, ces réunions se terminent souvent par de longues discussions, des priorités contradictoires et un manque de consensus.
Et si nous faisions les choses autrement ? 🎯
Aujourd’hui, je souhaite vous présenter une méthode pour élaborer un plan marketing orienté solutions. Cette approche repose sur des questionnements systémiques, qui mettent l’accent sur les aspects positifs et renforcent la motivation au sein de l’équipe.
I. Analyse des succès passés (bilan annuel)
La première étape d’un bon plan marketing consiste à revenir sur l’année écoulée. Mais plutôt que de se concentrer sur les objectifs non atteints, je recommande d’adopter une approche orientée solutions.
Qu’est-ce qu’une approche orientée solutions ?
L’approche orientée solutions (Solution-Oriented Interventions) trouve son origine dans la thérapie brève orientée solutions, développée dans les années 1980 par Steve de Shazer et Insoo Kim Berg. Cette méthode met en avant les forces et les ressources existantes pour élaborer des solutions pragmatiques face aux défis futurs, plutôt que de s’attarder sur les problèmes ou leurs causes.
Conseil pour un workshop de lancement :
👉Commencez par cette question :
· Qu’est-ce qui a particulièrement bien fonctionné l’année dernière ?
Cette question permet de se concentrer sur les succès et de créer une dynamique positive.
Exemple :
« Notre nouveau produit X s’est très bien vendu. Comment avons-nous accompli cela et que pouvons-nous en tirer pour l’année prochaine ? »
La prochaine étape consiste à analyser le marché et les concurrents. Une approche systémique peut aider à mieux comprendre les interactions et les dynamiques du marché.
II. Analyse du marché avec une approche systémique.
Qu’est-ce qu’une approche systémique ?
L’approche systémique considère les individus, les équipes ou les organisations comme faisant partie d’un réseau dynamique de relations et d’interactions. Les solutions émergent de l’analyse de ces interactions et de leur influence réciproque.
👉Questions clés pour l’analyse du marché :
· Quels sont les principaux acteurs de notre système (clients, concurrents, fournisseurs, services internes) ?
· Quels facteurs influencent notre environnement actuel ?
III. Analyse de la concurrence
Modélisation d’un concurrent :
Analysez un concurrent spécifique, une action, une promotion ou un produit.
👉Posez-vous les questions suivantes :
· Quelles sont les valeurs ou les convictions qui guident sa stratégie ?
· Quelles actions ou campagnes ont rencontré un franc succès ?
Application au contexte de votre entreprise :
Utilisez ces enseignements pour mettre en avant vos propres points forts ou exploiter les opportunités offertes par les faiblesses de vos concurrents.
IV. Définition des objectifs et planification pour l’année à venir
Une fois l’analyse terminée, il est temps de fixer de nouveaux objectifs. Plutôt qu’une approche descendante (top-down), favorisez une définition participative des objectifs impliquant toutes les équipes concernées.
👉 Questions pour définir les objectifs :
· Quels sont nos principaux objectifs stratégiques pour cette année ?
· Comment pouvons-nous les diviser en étapes plus petites et mesurables ?
V. Elaboration d’un plan d’actions concret 📅
Pour conclure, élaborez un plan d’actions détaillé qui définit clairement les mesures à prendre, les responsabilités et les échéances.
Calendrier marketing :
Identifiez les moments-clés de l’année (lancements de produits, communiqués de presse, événements) et tenez compte des actualités saisonnières pertinentes.
Indicateurs clés :
Fixez des KPIs (indicateurs de performance) clairs, comme :
· Croissance du chiffre d’affaires
· Part de marché
· Marge
· Distribution numérique etc…
Création d’un Bridge :
C’est une vue d’ensemble visuelle qui relie le budget aux actions planifiées et aux objectifs stratégiques. Il aide à garder un œil sur les ressources financières et à établir un lien clair entre la stratégie et l’exécution opérationnelle. Par exemple, un diagramme pourrait montrer l’allocation budgétaire par campagne et le ROI attendu.
Un plan marketing orienté solutions favorise une atmosphère positive et motive les équipes à avancer ensemble. En mettant l’accent sur les succès passés et en établissant un lien clair entre stratégie, actions et ressources via le Bridge, le plan devient à la fois ambitieux et réalisable.
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